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企业变革的首要任务是什么

为了确保收入增长和实现变革的价值,营销队伍的整合,是企业的最大的变革和首要任务。整合营销队伍是企业最为困难的部分。合并会在相关企业的内部和外部引发担忧情绪,而竞争对手很喜欢利用这种恐惧感来引诱明星营销人员跳槽和挖走客户。尽管如此,明智的企业仍然会利用这种机会,建立一个比合并前各自企业的营销力量合起来更强大的、全新的营销组织。

  对于促进营销业务的成功整合,有四个至关重要的步骤。其中最重要的是:了解与客户和营销队伍共享有关整合进程信息的重要性。许多企业采取了完全相反的做法,而当合并后的收入未能达到预期目标时,它们又感到十分意外。第二,整合后的营销团队必须迅速赢得重要客户,以获得前进动力,并在企业内部建立对合并的信心。第三,从事整合工作的管理人员还必须认识到,与营销代表同样重要的是,必须确定和保留必不可少的支持人员。最后,高级管理人员应该审查企业合并后的客户组合,并对哪些客户值得进行新的投资,以及哪些客户可能需要放弃或降低关注度做出艰难的抉择。

  企业必须决定整合营销队伍的速度。操之过急,会引起企业文化的冲突,造成士气低落,丧失销售动力。行动太慢,则会使员工和客户处于悬而未决的境地,使竞争对手更急于想要挖走客户和最优秀的销售人员。整合过程并不轻松。营销整合工作的速度意味着,企业的关键人员正担负着两倍甚至三倍的责任,并且必须持续监测员工可能出现的因精疲力竭而半途而废的风险。尽管营销组织领导人通过不断提供反馈彼此进行沟通,但仍然需要妥善处理企业文化的差异以及营销代表有时会受到伤害的自尊心,并且必须迅速做出决定。必须将整合工作的进展情况及时通知客户,要意识到他们在其中也有投资,营销代表需要迅速赢得业绩,使自己感觉到合并正在带来回报,从而保持销售动力。

  有效的沟通也减小了存在于客户中的不确定性,而积极进取的最终期限也给出了剧烈变动的结束日期。迅速赢得销售业绩,加上产品组合的拓展和覆盖范围的扩大,证明了兼并对员工和客户的合理性,最大限度地降低了可能作为一种错误而被人们感受到的风险。通过缜密的规划和实施,企业不仅能获得新生,而且能使企业与客户的关系翻开新的一页。

  一些企业试图保护自己的客户,使其免受各种杂乱无章活动的不利影响,因而屏蔽相关信息。但是,大多数客户都愿意,甚至很高兴能帮助企业组织重塑自我:宁愿参与正在进行的变革。因此,企业有机会改善与客户的关系,并满足客户以前未能实现的需求。在过渡时期,许多组织都不愿意做出新的承诺。因此,一流的企业在它们与客户的关系上采取了一种开放的观点,不仅要与客户讨论销售关系的细节——即关于买什么、卖什么,以及以什么价格买卖的具体细节——而且还要讨论如签订合同、交货期、支持服务,乃至双方高管会晤的频率等诸多问题。公开沟通和让客户参与其中,使他们感到自己的需求和期望正得到满足,并使它们成为合并获得成功的参与方。

  让营销人员参与整合进程。因为大多数营销人员为了获得成功,都需要像激光聚焦那样保持对销售收入目标和报酬的高度关注,许多企业寻求在这一点上保护他们,使他们能够专注于客户服务和继续创造销售业绩。而问题在于,客户和营销人员都会对模糊性做出反应。关于组织结构、客户互动规则、产品路线图或操作细节上的不确定性,都可能会放慢产生销售收入的速度,因为客户需要花时间来探讨问题,并为出现最坏情况制订应对计划。如果没有明确的方向,试图减轻这些疑虑的营销人员可能会最终给出与正在制订的整合计划并不合拍的答案,这些营销代表似乎成了“圈外人”,企业组织也显得反应迟钝或十足无能。


    模糊性是最主要的大敌。采用最佳做法的企业会尽可能明确地定义合并后的组织最终将会是什么样,以及确定整合的速度和时间安排。它们还会仔细跟踪整合的进展情况。管理人员不可能知道所有的答案,但他们应该说明自己的意图和决策准则,并承诺根据规定的整合速度和时间安排,亲自解答一线员工的问题。应该对营销队伍的整合进程进行清晰的跟踪和密切的监测:这就意味着,不仅要跟踪滞后的指标,如销售收入,而且还要跟踪前瞻性指标,如参加关于新产品培训活动的人数、交易从开始到结束花多长时间、价格或合同条款必须修改的频率次数、销售生意的流失量,以及过去由双方合并企业提供服务的客户的新增-流失率。

  毫无疑问,留住销售队伍中的顶尖人才至关重要,而且在任何整合工作中,利用销售纯收入的统计数字,也很容易确定谁去谁留。然而,在所有组织的员工中,都有一些人的贡献不太容易衡量——但他们却是一支高效销售团队的“粘合剂”。采用最佳做法进行整合的企业会识别这些人及其在组织内部网络中的职位,并将他们作为挽留的目标。企业组织可以通过采用各种技术,绘制出这种内部网络,以确保能够留住将这种网络凝聚在一起的员工。否则,如果对员工进行甄别分类的人力资源流程过于僵化或脱离实际,就会冒丧失这些人际关系丰富性的风险。企业必须考虑公布整合后的销售单元和选出的留任员工的时间顺序,以确保对客户的服务不会中断。

  总之,整合销售组织绝非易事。然而,企业可以通过让客户和员工参与合并进程、通过迅速赢得重要客户而产生动力、留住关键员工,以及以恰当的方式为恰当的客户服务,从而把握住它们面临的机会。这些措施可以确保营销队伍能够帮助而不是阻碍合,并获得总体成功。

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